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冰箱企业:渠道更需强控

时间:2008-07-10 01:18来源:北京知青网作者:angelozh点击:1298次
      关于市场,唯一确定的就是不确定性。美国前财长鲁宾这一句名言让挣扎在2008年的中国企业感同身受。还没有考虑好如何应对因人民币升值而带来的出口萎缩,雪灾说来就来了;还没有解决好雪灾带来的生产问题,地震猛然而至。多变的远不止这些,燃油价格节节攀升,原材料成本涨势丝毫不减,人力资源和社会保障部频繁公布工资的最低涨幅标准。企业该如何操盘掌舵?我们选取了冰箱企业和纺织企业作为我们本次思考的焦点。
  “今年前三个月市场还供不应求,我们第一拨广告在那时都投完了,现在市场不行了,今年夏季不再做媒体推广了。”奥马电器副总经理吴世庆表示,今年春节前后,奥马电器公司开始发力,其冰箱产品邀请蒋雯丽代言广告,在中央电视台等媒体播出,总投入超过1000万元人民币。但眼下,吴世庆从市场环境考虑,停止了大笔投入。
  “水灾把我们的仓库和工厂都给淹了!”奥马电器位于广东中山市南头镇,此时正值我国南部省份暴雨期间,不过,这些企业的损失还不止这些。今年出现了很多变数,一是出口国际市场的大品牌遇到汇率、退税调整、次级债危机等问题,回流到国内市场参与竞争。二是因为,去年冰箱有70%销售增长,大家对今年预期很高,产能增长大于市场,加之今年低温、洪水等多种因素干扰,很多企业库存加大而开始甩货。一些小品牌进不了城市主流市场,所以涌入三四级市场展开价格战。
  在多重压力下,鏖战一二线市场的主流品牌也可能随时加入价格战,甚至主动降价加剧行业洗牌,这些都是摆在眼前的迷阵。
  2008注定将是艰难的一年。强控渠道抢占资源和市场,是这些冰箱企业现在唯一可以确定的事情。
渠道策略之一:预收款抢占资源
  你听说过“别克”、“奥迪”冰箱吗?
  “你听说过‘别克’冰箱吗?”在新飞电器操作湖南市场业务的丁保龙先生很无奈地问记者。
  杂牌冰箱年年都有,但在丁保龙看来今年特别多,而且善于打擦边球,比较普通的如借助万宝冰箱名声推出“新万宝”,或者模仿“索尼”出现“索立”,有的干脆直接打出像“别克”、“奥迪”这样的“国际品牌”冰箱。虽然这种“模仿”在行家眼里看来可笑,但对于品牌认知度相对较弱的三四级市场消费者来说,“品牌响、价格低”是其最大的竞争优势。而对于经销商来说,由于成本低,这种杂牌冰箱的利润空间也大,对很多三四级市场的品牌造成冲击。
  夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘介绍,多年来中国家电市场发生严重分化,比如彩电利润非常低,但是冰箱利润却非常高,这导致众多制造企业纷纷转向冰箱。2006年和2007年中国冰箱制造企业增加了100多家,这也包括长三角、珠三角很多的作坊企业,虽然他们是抱着投机心态,但市场需求旺盛,去年倒也都赚钱了。
  面对杂牌产品在三四级市场的竞争,湖南新飞采取了新渠道政策。新飞电器操作湖南市场业务的丁保龙介绍,以前冰箱厂家与经销商都是现款提货,现在开始出现了预付款的模式。比如请来全省经销商做推介会,经销商预先打款,根据打款多少还有不同优惠。这对厂家来说,一是对接下来的销售量有一定预期判断,另外重要的是增加经销商资金压力,经销商会尽力去销售该品牌产品,而且经销商资金有限,也一定程度上阻挡了竞争者,特别是对杂牌冰箱。
  “对三四级乡镇市场的老板来说,我们在海南举办大会,包来回路费安排旅游,他们可能觉得机会很好,招待好之后,总会预付一些货款。”丁保龙很会揣摩乡镇老板的心理。“实在不行至少大家在一起聚会聊聊天,熟悉一下企业和品牌,次数多了总会被感化。”
  而刘步尘认为,空调行业的格力,品牌强势,就采用这种预付款模式。而新飞在冰箱行业并不具有强势地位,所以先打款另一个结果是可能经销商流失,而小品牌不会甘于退出,可能会采用赊销或部分赊销,更放手铺货。
渠道策略之二:直接管理加强控制
  “我现在做的是撇开原有销售渠道,取消总代理制,在全国主要城市设立办事处。”面对变局,宁波万宝电器公司营销总监徐建华今年的调整就是建立国内办事处,其介绍,万宝电器的冰箱系列产品,以前在全国范围有省级经销商代理的销售通道,今年则取消了部分合作不理想的省级代理,被省会城市办事处取代,直接向地方经销商供货。
  徐建华认为,这种措施最重要的改善在于渠道网络质量的提升,以前的三四级市场命脉在代理商手中,现在设立办事处使得跟踪、监督机制相对健全。比如在品牌推广上,能够根据经销商具体销售情况,采用开设专卖店、媒体投放等协助推广措施。
  另外,针对竞争环境,价格和售后服务是万宝电器今年要突出的产品优势。直接建分公司和办事处,一是取消经销商差价,中间的利润可以让利给经销商和消费者,达到降低渠道成本目的。第二就是加强了售后服务,之前是由经销商负责售后服务,现在办事处可以直接和乡里的售后服务点签约,从而加强售后的服务质量和网点分布,建立消费者的信任度,而这样费用也能降低。
  曾担任小天鹅副总经理的徐源现在是尚德太阳能的顾问,他认为以前的出口产品,现在转为国内市场销售,可以委托国内一些销售机构代理,或者干脆和国内优秀企业结盟,为其上下游产品配套。
提价术
  新产品模糊价格
  开发新产品是忽略价格因素、突显价值的一个办法。雅戈尔的产品价格在3-4年内涨了4倍,李如成选择的策略就是不断地推出新产品。而对于相关的新市场,因为没有一个相对的可比价格,且在消费者心中也没有一个成形的心理价位,其对涨价也相对不很敏感,只要扩大宣传,加大终端促销力度,涨价将不会对销售带来太大的影响。
  瘦身包装转移视线
  涨价需要含蓄一些,甚至是不留痕迹,让消费者感知不到或者想方设法转移消费者的视线。比如,消费类产品可以推出换代包装,换装的同时,刻度略微降低,或者在概念上对新包装产品与老包装产品进行区隔,以提高价格。也可调整产品线结构,推出“实惠装”、“经济装”、“方便装”等。以“实惠装”、“经济装”突显性价比,抢占市场份额,以小包装的“方便装”商品获利。
  附加增值服务
  寻求消费心理平衡
  客户愿意付更多的钱的原因中,还包括为他们提供了一些解决方案型的增值服务,而这些解决方案倘若单独收费的话价格也不会太低。这样的整体服务理念让客户不再努力权衡价格的高低。
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